کمپین نودالیت دراگون یکی از متفاوت‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی صنایع غذایی ایران در مهر ۱۴۰۵ است؛ کمپینی که تلاش می‌کند معرفی یک نودل فوری جدید را از قالب سنتی «محصول، طعم و قیمت» خارج کرده و به یک تجربه شهری، نمایشی و قابل اشتراک‌گذاری تبدیل کند.
الیت برای معرفی سری جدید Dragon از یک کاراکتر اژدها و سازه بزرگ، سه‌بعدی و متحرک در تبلیغات محیطی استفاده کرده است. همین انتخاب باعث شده خود رسانه تبلیغاتی نیز بخشی از ایده کمپین باشد، نه فقط محلی برای نمایش تصویر محصول. شرکت آماده لذیذ نیز در معرفی رسمی کمپین بر رونمایی از کاراکتر جدید Dragon برای نودالیت تأکید کرده است.
نودالیت دراگون؛ ساخت یک شخصیت برای محصول
مهم‌ترین تصمیم خلاقانه در کمپین نودالیت دراگون تبدیل ویژگی محصول به یک شخصیت است.
به‌جای اینکه برند فقط از واژه‌هایی مانند «تند» و «آتشین» استفاده کند، این ویژگی‌ها را در قالب یک اژدها نشان می‌دهد:
تندی به آتش تبدیل می‌شود، آتش با اژدها پیوند می‌خورد و اژدها نیز مفاهیمی مانند قدرت، هیجان و ماجراجویی را به محصول اضافه می‌کند.
این استراتژی باعث می‌شود Dragon فقط یک طعم جدید نباشد، بلکه به یک هویت مستقل در خانواده نودالیت نزدیک شود.
در بازاری مثل نودل فوری که محصولات از نظر شکل مصرف شباهت زیادی دارند، چنین دارایی بصری می‌تواند به افزایش تمایز و یادآوری برند کمک کند.
چرا اژدها انتخاب مناسبی برای نودالیت است؟
انتخاب Dragon از نظر ارتباط با محصول منطقی است. اژدها به‌صورت طبیعی با آتش و حرارت ارتباط دارد و برای یک نودل تند، پیام محصول را بدون نیاز به توضیح طولانی منتقل می‌کند.
از طرف دیگر، این کاراکتر قابلیت توسعه بالایی دارد. الیت می‌تواند در آینده آن را در بسته‌بندی، شبکه‌های اجتماعی، چالش‌های مصرف، اکتیویشن فروشگاهی یا حتی همکاری‌های مرتبط با Gaming و Entertainment ادامه دهد.
اگر چنین اتفاقی رخ دهد، Dragon می‌تواند از یک عنصر موقت کمپین به یک Brand Asset بلندمدت تبدیل شود.
تبلیغات محیطی؛ وقتی بیلبورد خودش تبدیل به محتوا می‌شود
یکی از نقاط قوت اصلی کمپین، اجرای محیطی آن است.
به‌جای یک بیلبورد تخت و ثابت، سازه اژدها به‌شکلی طراحی شده که حجم، حرکت و ابعاد غیرعادی آن نگاه مخاطب را متوقف کند. رسانه‌های تخصصی تبلیغات نیز بر این ویژگی و قابلیت اشتراک‌گذاری آن در شبکه‌های اجتماعی تأکید کرده‌اند. اینجا تبلیغات محیطی فقط برای افرادی که از کنار سازه عبور می‌کنند طراحی نشده است.
منطق کمپین را می‌توان این‌گونه دید:
دیده‌شدن در شهر → ایجاد کنجکاوی → عکس و ویدئو → انتشار در شبکه‌های اجتماعی → افزایش دسترسی کمپین
در این مدل، یک رسانه OOH می‌تواند خودش به Content Generator تبدیل شود. این موضوع برای برندهای غذایی اهمیت زیادی دارد؛ زیرا عمر یک بیلبورد محدود است، اما عکس و ویدئوی آن می‌تواند مدت بیشتری در فضای دیجیتال گردش کند.
تبدیل یک نودل معمولی به تجربه‌ای هیجان‌انگیز
مهم‌ترین نکته استراتژیک کمپین تبلیغاتی دراگون الیت شاید همین باشد. نودل فوری ذاتاً محصولی ساده است؛ آماده‌سازی سریع، طعم مشخص و مصرف آسان. اگر رقابت فقط در سطح ویژگی‌های محصول باقی بماند، برندها معمولاً بر سر طعم، قیمت یا بسته‌بندی رقابت می‌کنند.
اما الیت تلاش کرده یک لایه دیگر به محصول اضافه کند: تجربه.
در روایت Dragon، محصول قرار است تند، آتشین، جسور و سرگرم‌کننده به نظر برسد. بنابراین مخاطب فقط با یک نودل روبه‌رو نیست؛ با یک مفهوم و شخصیت مواجه می‌شود. این همان حرکت از Product Marketing به Experience Marketing است.
چرا این استراتژی برای مخاطب جوان مناسب است؟
زبان بصری کمپین به‌وضوح با مخاطب جوان ارتباط برقرار می‌کند. اژدها، آتش، فضای فانتزی، حرکت، هیجان و نام Dragon عناصری هستند که با فرهنگ بازی، سرگرمی و شبکه‌های اجتماعی هماهنگی زیادی دارند.
برای این گروه از مخاطبان، تبلیغ زمانی ارزشمندتر می‌شود که فقط دیده نشود، بلکه قابل ارسال و قابل اشتراک‌گذاری باشد. از این منظر می‌توان گفت سازه دراگون نه‌فقط برای خیابان، بلکه برای دوربین موبایل نیز طراحی شده است.
ادامه یک مسیر موفق در تبلیغات نودالیت
استفاده از تبلیغات محیطی خلاق برای نودالیت اتفاق کاملاً تازه‌ای نیست.
در اسفند ۱۴۰۲ نیز کمپین محیطی این برند در نظرسنجی دی‌ام برد توانست بازخورد بسیار مثبتی از مخاطبان دریافت کند و حدود ۹۰ درصد رأی مثبت به دست آورد. ایرانکو
اگرچه این عدد به معنای افزایش فروش نیست، نشان می‌دهد تبلیغات محیطی متفاوت پیش از این نیز برای نودالیت توانسته توجه ایجاد کند.
بنابراین کمپین Dragon را می‌توان ادامه و تکامل همان استراتژی دانست:
تبدیل تبلیغات محیطی نودالیت به یک اتفاق شهری.
آیا کمپین نودالیت دراگون واقعاً موفق بوده است؟
در این مرحله باید میان موفقیت خلاقانه و موفقیت تجاری تفاوت قائل شد. از نظر خلاقیت، جلب توجه و ایجاد گفتگو، کمپین شروع قدرتمندی داشته است. تصاویر و ویدئوهای سازه در رسانه‌های تبلیغاتی و شبکه‌های اجتماعی بازنشر شده‌اند و خود ایده توانسته موضوع گفتگو شود.
اما برای سنجش موفقیت بازاریابی باید داده‌هایی مانند افزایش فروش Dragon، Trial محصول، Brand Recall، جست‌وجوی برند، سهم بازار و Brand Lift منتشر شود. در حال حاضر چنین داده‌های عمومی در دسترس نیست.
بنابراین دقیق‌تر است بگوییم:
کمپین در ایجاد Attention موفق ظاهر شده، اما میزان تبدیل این توجه به خرید هنوز نیازمند داده است.
بزرگ‌ترین فرصت بعدی؛ ادامه داستان Dragon
جذاب‌ترین سؤال این است که بعد از پایان تبلیغات محیطی چه اتفاقی برای اژدها می‌افتد؟ اگر Dragon فقط برای چند هفته روی بیلبورد ظاهر شود، بخش زیادی از ظرفیت آن استفاده نشده باقی می‌ماند.
اما اگر الیت این شخصیت را وارد محتوای دیجیتال، بسته‌بندی، سمپلینگ، چالش‌های تندی، اکتیویشن فروشگاهی یا همکاری‌های سرگرمی کند، می‌تواند یک کمپین کوتاه‌مدت را به پلتفرم ارتباطی برند تبدیل کند. اینجا نقطه‌ای است که Attention می‌تواند به Trial محصول و در نهایت به فروش متصل شود.
نگاه FoodKnow به کمپین دراگون الیت
از منظر استراتژی برند، کمپین نودالیت دراگون تلاش هوشمندانه‌ای برای ایجاد تمایز در بازاری است که محصولات آن شباهت عملکردی زیادی دارند.
از نظر ایده خلاقانه، اژدها ارتباط مستقیمی با شخصیت تند و آتشین محصول برقرار می‌کند.
از منظر تبلیغات محیطی، سازه سه‌بعدی و متحرک باعث شده رسانه خودش بخشی از داستان باشد.
و از منظر بازاریابی دیجیتال، طراحی قابل عکس‌گرفتن و فیلم‌برداری شانس انتشار ارگانیک کمپین را افزایش می‌دهد.
اما آزمون اصلی از اینجا به بعد آغاز می‌شود:
آیا الیت می‌تواند هیجان ایجادشده را به تجربه محصول و خرید واقعی تبدیل کند؟
جمع‌بندی
کمپین نودالیت دراگون الیت نمونه خوبی از تغییر رویکرد تبلیغات صنایع غذایی از معرفی صرف محصول به ساخت Brand Experience است.
الیت به‌جای اینکه فقط نودل جدید خود را روی بیلبورد نمایش دهد، برای آن شخصیت ساخته و این شخصیت را در مقیاس شهری به نمایش گذاشته است.
Dragon تلاش می‌کند یک نودل فوری را از یک محصول روزمره به چیزی هیجان‌انگیز، نمایشی و قابل اشتراک‌گذاری تبدیل کند.
اگر این کاراکتر در مراحل بعدی بازاریابی نیز ادامه پیدا کند و به تجربه مصرف، شبکه‌های اجتماعی و نقاط فروش متصل شود، کمپین Dragon می‌تواند به یکی از نمونه‌های قابل توجه Experience Marketing در صنعت غذای ایران تبدیل شود.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟